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“强植入侵”现危机 电视台、广告商都想“转向”

作者:佚名 | 来源:网络转摘 | 时间:2010-03-26
2009年,卫视自制剧的广告植入成为最热门的话题之一。在湖南卫视尝到甜头后,几大一线卫视也开始自制电视剧,其中最重要的原因不仅是提升品牌影响力,大量的广告植入收入也是目的之一。

  进入2010年,植入式广告在国内更加疯狂,在近期央视播出的《乡村爱情故事》、《老大的幸福》等热播剧,都因植入广告问题遭遇口水。

  昨日,卫视自制剧鼻祖湖南卫视宣布,新一期的自制剧《一起来看流星雨》续集决定大幅度减少植入性广告。制片人姚嘉表示,在续集里,突兀的广告植入将有所改进,最终只在剧里植入了3个广告。一向走在前面的湖南卫视,在用植入广告疯狂抢钱后,如今已经看到危机和植入广告发展的又一拐点。随着发展,中国式广告植入是不是已经开始要摆脱“强植入侵”时期了?

  中国式植入广告,从观众的反应中,很多制片方和广告商已经看到了危机,如果不改变现状,很多植入性广告就要从单纯的传播和强迫记忆转向负面影响。

  现象

  最霸道的植入频现

  乳制品特写镜头长达45秒

  一般广告植入多出现在都市言情剧中,不过,在农村题材的爱情剧里,只要想想办法。《乡村爱情故事》中,广告的植入也是蛮疯狂的。某乳制品的一个特写镜头足足超过了45秒,剧中的刘一水还大发感慨并对小梅说:“XX发展这么好,眼气不?”

  而最霸道的就是汽车广告的植入。村子里的几户人家都开上了新车,同一品牌轿车集体开出来就像搞车展一样,架势十足,不得不感叹“从农村包围城市”,宣传手段又开辟新领域。

  “幸福”就是以数量取胜

  范伟主演的《老大的幸福》在央视热播,卫视也马上要二轮播出了。不过,在网友特别关注下,《老大的幸福》也因植入广告过多,遭到网友诟病。甚至有网友称“这就是部广告剧。 ”电动车、瓜子、内衣、汽车、啤酒、酒店……这不禁让人想起今年春晚,姜昆相声中的那句“广告时间,不许插播电视剧”。

  穿越必备超强待机手机

  植入性广告的霸道就是因为它的无孔不入。穿越剧《神话》中的手机,不仅出镜率高,而且功能齐全,性能超强。胡歌扮演的易小川回到秦朝,他随身携带的手机功能相当多,视频、****都派上了用场,甚至用简易发电机就能充电,充一次用好久,让人惊讶此款手机的待机时间。而这款手机与主人公的生活贴合紧密,可谓是不看也不行。

  众演员大赞某酒5分钟

  连穿越剧和农村剧也攻陷了,植入性广告还有什么不能拿下的呢?看看主旋律献礼剧,《解放》中,几位演员研究了足足五分钟某品牌白酒,还说:“这酒的味道你拿回家喝一喝就放不下了! ”

  分析

  负面影响显现

  卫视长经验植入在质不在量

  在自制剧的广告植入中首尝甜头也遭遇了最多口水的湖南卫视,现在已经意识到雷人广告的危机了。面对观众的口诛笔伐,植入式广告是不是真的是越雷效果越足?对于电视台,他们已经开始认识到植入广告雷人效应的危机了。《一起来看流星雨》续集制片人姚嘉表示,第一部之所以对广告来者不拒,也被公众质疑广告质量的粗糙,完全是因为没有经验。在续集中,姚嘉表示只有3个广告,广告植入门槛提高了,但品牌却是大增值的,比去年翻倍了,“虽然和《一起来看流星雨》相比,广告数量少了许多,然而从植入广告获得的收入却更多。每一个合作品牌不少于500秒时长,其中60%~70%理念剧情式植入,30%~40%背景式植入。 ”

  还有一位电视台业内人士告诉记者,太低速的产品和太粗糙的广告植?耄仓苯佑跋斓缡犹ǖ钠放菩вΑK裕孀胖踩牍愀娴姆⒄梗芏辔朗踊嵩嚼丛缴羁痰匾馐兜秸獾恪

  广告商不满品牌剧情不搭

  疯狂的广告植入让观众有怨言,对有的广告商来说,他们也有自己苦恼的地方。虽然也有专业人士认为,“雷人”的广告之所以在当下很受欢迎,主要是能吸引大众的关注,这些广告商考虑的是传播效应,而不是品牌效应。从观众的角度来说,生硬、突兀的广告反而更容易被发现,产生的记忆度也就更高。比如某服装品牌,屡屡在剧中以口号的方式喊出“不走寻常路”的广告语,与剧情不符,绝对是失败的广告植入。但这种生硬、突兀的方式让观众记住了这个广告词,从而完成了产品的宣传效应。

  不过一些高端产品,广告商已经开始注重品牌效应。一位广告公司的经理表示,他们在选择电视剧植入广告时,也要考察对方的电视剧质量是否符合自己的品牌要求。肤浅粗糙的广告植入,产品与剧情脱节,他们认为会直接导致观众的记忆度下降,更甚者会产生反感,这是绝对不能接受的。

  一位资深广告商表示,如果一个成熟的产品,在做电视剧广告植入时,一定会注重植入广告是否会损伤自己的品牌形象,但电视剧中大量植入的产品大多都是在产品的导入期,他们需要的是知名度而不是美誉度。“在电影广告植入中,比较失败的案例可以说是《天下无贼》中的XX牌高档轿车,因为刘德华说了一句‘开XX的不一定都是好人’,其实这个是对产品有损伤的。”而国内的植入式广告正处在初期,随着发展,相信更多的电视台和广告商会意识到危机,从而作出改变。

来源:新华网

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