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《法制晚报》的广告这样吸引眼球

作者:史记 | 来源:人民网-传媒频道 | 时间:2009-04-21
《法制晚报》在去年年底和今年年初刊登了几个别出心裁的广告,以搞噱头的方法吸引读者的眼球。现举三例。

  其一,“更正启示”

  《法制晚报》去年12月20日为某公司刊登了一个尿毒排析散药品的“更正启示”。其内容是:“尿毒排析散是我公司生产的处方药,最近在广告宣传中违规使用了绝对化语言,误导了消费者,特刊登更正启事向消费者致歉。”“今后我公司在宣传中及时改进,杜绝类似事件的发生。”接着详细列举了尿毒排析散的各种主治功能。

  “更正”是改正已发表谈话和文章中有关内容的错误。对于尿毒排析散来说,“更正”应该对以前广告中的绝对化语言和虚假功能改正和澄清。然而这个“更正启示”只有一个更正的形式和外壳,没有更正的实质内容,是假“更正”。其理由有三:其一,它没有说明在何时何家报纸刊登过误导消费者的广告,这里根本没有“更正”对象的具体情况,事出无因。其二,如果以前真的刊登过处方药的错误广告,真想“更正”,那就应该对前者所宣传的功能具体地一条一条地纠正。为何不仅不“更正”前者,反而详细宣传了尿毒排析散的各种主治功能,这哪里是在“更正”?其三,在“更正启示”的内文中,“启事”二字并未写错,为什么在标题上将“启事”错写成“启示”?可见错字是有意而为之。

  这个广告之所以采取“启事”的形式和错字的花招,其目的是为了引起读者的议论、质疑和关注,从而吸引读者的眼球,让人们产生印象。它是以“更正”之名、行“宣传”之实,这才真正是对读者的误导。

  其二,“重要通知”

  《法制晚报》1月15日刊登了嘉仁健康的《送菜百牛年金条》的广告,上边还注明:《嘉仁贺岁重“磅”礼,再不抢就没了》的文字。在这个广告的右栏有一个“重要通知”。这个“重要通知”的第一段说:“为了回馈广大的消费者,嘉仁健康为您准备了一份震撼的节日大礼。购买嘉仁健康产品一定额度就能获得菜百牛年的千足金条一根,多买多送,回馈力度空前,嘉仁健康春节贺岁的饕餮盛宴隆重登场。”

  什么是“通知”?“通知”的意思是“把事项告诉人们知道”。但一般多用于上级向下级发布的事项,它是一种文件的格式和公文的种类。不管是在媒体上还是在社区内,当人们看到“通知”的标题,就会把它当作某个部门或单位所告知的事项而赶紧阅读。这个广告在“通知”前边又加上“重要”二字,则更唬人、更引人。

  正常的广告,应该客观地叙述嘉仁健康如何回馈消费者,为什么要在广告中用“重要通知”这种文件格式呢?说白了,就是利用“重要通知”这个扎眼的词语吸引读者的眼球。

  其三,“致歉信”

  《法制晚报》1月10日、13日和17日连续3次刊登《螺旋藻抢疯了》的广告。广告一开始就刊登了一个“致歉信”。大意是:螺旋藻降价后,010-82144521的电话响个不停,各地出现排队抢购热潮,北京市场多次断货,公司特向没有收到货的订单客户致歉,公司现已调整计划,保证最后一批特价螺旋藻当天发货。详情请咨询010-82144521。

  这是一种用“致歉信”歪招搞的一种虚假宣传。理由如下:其一,既然人们排队抢购螺旋藻以至多次断货,为什么还要花钱高密度地在报纸上作广告?比如该报作了3次,《国际先驱导报》15日和19日作了两个整版,《参考消息》(大字版)20日作了一个整版,18日、22日、23日分别作了半个版。其二,《参考消息》的广告说:“25元的螺旋藻,你真不该错过!”,《国际先驱导报》的广告说:“现在螺旋藻在平价的基础上再特价,赶快出手吧!”既然人们都“抢疯了”,何必还以请求的口吻让人人“出手”?其三,上述两家大报的广告中都没有“致歉信”,也没有“排队抢购”和“多次断货”的宣传,唯独《法制晚报》玩这样的噱头。该报在广告宣传中三番五次地搞这种怪招歪招,反映了一种不好的办报作风。

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