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天翼189广告的背后隐藏的是三把斧

作者:佚名 | 来源:www.ie189.com | 时间:2009-02-05
 无论是打开电视、还是展开报纸,中电信“天翼”品牌广告铺天盖地、汹涌而来。“这是我的新号码,它不只是手机号,还是。。。189,值得期待”。据称,部分地区的靓号已经被预约完毕。 
    中电信此次广告血拼到底吸引了多少独立用户可能是个永久的秘密,广告的气势做的大,也许只是个噱头,但大手笔的广告开路,利斧攻城的组合拳战略却不得不防。种种迹象表明,中电信的广告轰炸谋求的是一种品牌知名度的短期快速提升,塑造的是一个令人“不讨厌”的形象,而背后隐藏的却是三把利斧。 
    其实,虽然此次广告攻势的最终目标是个人市场,但中电信的意图却不在于靠广告直接吸引个人客户,企业和家庭将是电信攻击个人市场的最佳路径,三板斧也是直接指向于此。 
    第一斧:蚕食重要集团客户中的个人移动通信用户。电信会在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力,在固网语音绝对优势的基础上叠加移动应用,快速组建综合虚拟网、一号通业务,并在高密度广告营造的氛围中,以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段,撬动政企客户中的个人移动通信市场,以“固定”带动“移动”逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户,特别是政企客户中的“关键人物”,具有影响力大、示范性强的特点,这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。 
    第二斧:鲸吞中小企业用户中的个人移动通信用户。对于中小企业用户来说,员工移动话费补贴、宽带接入费等的支出是成本开支的一大构成部分,中小企业的业主是对资费最敏感的群体。电信会针对企业客户移动、固话、宽带、应用统一组合报价,模糊定价,在中小企业企业商务领航组合产品中引入C网移动的元素,采取统一支付,业务捆绑销售+交叉补贴的手段争夺中小企业客户。传统的中小企业对员工的移动话费补贴一般是现金或移动缴费卡的方式,而统一支付有利于中小企业控制成本。另外,据统计,中小企业的业主ARPU值普遍较高,是移动高价值客户的最主要组成部分,占据了VIP客户的50%以上,这部分用户的策反将直接影响利润率。 
    第三斧:利用统一账单巩固家庭市场优势。电信已有长期的家庭市场的经营经验,具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品,并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得C网网络资源后,中电信可以很方便的将家庭产品与C网个人移动产品捆绑,通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话邮费、统一账单等方式抢夺客户。在我国社会里面,很多的政治、经济活动都是以家庭为单位展开的,可以说家庭是构成我国社会的最小单位,全业务运营时代,占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。 
    这三板斧也是电信的最主要的竞争策略,一一细数之后,接下来要考虑的是如何积极有效应对的问题。在笔者所在的省,中电信已经开始出手行动。斧头已举过头顶,如何让他们劈个空呢?
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